前段時(shí)間(jiān)鬧得(de)沸沸揚揚的恒大(dà)資金危機，是增量房(fáng)『美好時(shí)代』結束的信号。

存量房(fáng)時(shí)代即将來(lái)臨

中國的商品住宅市場(chǎng)，經過二三十年的高(gāo)速發展，現已逐漸走向飽和(hé)。在過往的二三十年間(jiān)，裝修建材行(xíng)業主要得(de)益于增量房(fáng)市場(chǎng)的拉動，存量房(fáng)二次裝修的貢獻比例不大(dà)。筆者稱這一時(shí)代為(wèi)家(jiā)居建材行(xíng)業的增量房(fáng)時(shí)代。

以下數(shù)據說明(míng)，中國的商品住宅行(xíng)業即将結束增量房(fáng)時(shí)代，進入存量房(fáng)時(shí)代。所謂存量房(fáng)時(shí)代，是指存量房(fáng)的二次、三次裝修及局部翻新升級對家(jiā)居建材行(xíng)業的貢獻大(dà)于新房(fáng)初裝貢獻的時(shí)代。

數(shù)據1：多(duō)方公布的數(shù)據對比顯示，中國城鎮居民的人(rén)均住宅面積、住宅自有(yǒu)率、住宅套戶比等，都已經超過世界平均水(shuǐ)平及歐美發達國家(jiā)平均水(shuǐ)平，增量房(fáng)市場(chǎng)的增長潛力已經被極大(dà)釋放。

根據住建部公布的數(shù)據，2019年中國（大(dà)陸地區(qū)，數(shù)據不含港澳台，下同）城鎮人(rén)口人(rén)均住房(fáng)建築面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水(shuǐ)平，也超過了很(hěn)多(duō)歐洲發達國家(jiā)，更是日、韓的兩倍以上(shàng)（日、韓人(rén)均居住面積不到20平方米）。農村居民人(rén)均住房(fáng)建築面積更是達到了48.9平方米。

國家(jiā)統計(jì)局與恒大(dà)研究院聯合發布的《中國住房(fáng)存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有(yǒu)城鎮存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人(rén)均住房(fáng)面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房(fáng)套數(shù)是城鎮居民住戶數(shù)的1.1倍以上(shàng)）。該報告還(hái)顯示，中國城鎮人(rén)口70%左右居住在自有(yǒu)住宅，20%左右為(wèi)租房(fáng)，還(hái)有(yǒu)10%為(wèi)借住、住單位宿舍等。中國城鎮居民的自有(yǒu)住宅擁有(yǒu)率，也遠高(gāo)于歐美平均水(shuǐ)平（歐美國家(jiā)平均為(wèi)60%左右）。

中國人(rén)民銀行(xíng)調查統計(jì)司城鎮居民家(jiā)庭資産負債調查課題組于2019年10月中下旬在全國30個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）對3萬餘戶城鎮居民家(jiā)庭的調查結果顯示，中國城鎮居民自有(yǒu)住房(fáng)擁有(yǒu)率高(gāo)達96%，超出美國 32.3%；戶均擁有(yǒu)住宅 1.5套。其中，31%擁有(yǒu)兩套住宅，10.5%擁有(yǒu)3套或3套以上(shàng)住宅。

以上(shàng)數(shù)據意味着，中國的住宅及家(jiā)居建材行(xíng)業的剛需已被極大(dà)釋放，強勁剛需拉動的增量房(fáng)時(shí)代已結束，今後将可(kě)能長期面臨低(dī)速增長乃至負增長的市場(chǎng)環境。

數(shù)據2：中國今後15～20年，住宅需求的主要人(rén)群為(wèi)獨生(shēng)子女政策下出生(shēng)的一代（2016年結束獨生(shēng)子女政策出台“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房(fáng)需求，至少(shǎo)要到2035年以後）。這一代人(rén)等到夫妻雙方的父母去世，很(hěn)多(duō)家(jiā)庭将擁有(yǒu)3套住宅。因此，未來(lái)很(hěn)多(duō)家(jiā)庭會(huì)出現“住宅過剩”。

數(shù)據3：截至2019年，中國人(rén)口城鎮化率已超過60%，“農轉非”給增量房(fáng)市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，也将日趨減弱。筆者預測，受制(zhì)于中國人(rén)口的受教育程度及幾千年農耕文化的影(yǐng)響，70%的人(rén)口城鎮化率将是一個(gè)臨界點。一旦到了這個(gè)臨界點，城鎮化進程将大(dà)大(dà)減緩。

數(shù)據4：住宅的平均使用壽命為(wèi)50～70年，而裝修的平均更新周期隻有(yǒu)十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)将經曆3～5次裝修。也即存量房(fáng)的裝修市場(chǎng)總容量，是曆年來(lái)增量房(fáng)裝修市場(chǎng)總和(hé)的3～5倍 。現今，存量房(fáng)已陸續進入了二次裝修及局部翻新升級的高(gāo)峰期。

數(shù)據5：近幾年，中國每年都要倒閉500家(jiā)以上(shàng)房(fáng)地産企業，平均每天倒閉一家(jiā)以上(shàng)，其中不乏百億級中型房(fáng)企。恒大(dà)近期鬧得(de)沸沸揚揚的資金危機，也是增量房(fáng)“美好時(shí)代”結束的信号。

正因上(shàng)述的增量房(fáng)時(shí)代結束，存量房(fáng)二次裝修的高(gāo)峰期尚未到來(lái)，家(jiā)居建材領域的很(hěn)多(duō)行(xíng)業如瓷磚、地闆、塗料、定制(zhì)家(jiā)具等，在2018年前後都迎來(lái)了拐點，行(xíng)業增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家(jiā)居建材 3.0時(shí)代，市場(chǎng)拐點來(lái)了》）。

消費特征差異

新房(fáng)初裝市場(chǎng)，與存量房(fáng)的二次、三次裝修市場(chǎng)，消費行(xíng)為(wèi)具有(yǒu)很(hěn)大(dà)差異，因而家(jiā)居建材廠商的營銷策略也需随之發生(shēng)很(hěn)大(dà)改變。

首先，存量房(fáng)的二次、三次裝修，完全不受房(fáng)地産商“精裝房(fáng)”“拎包入住”等策略的影(yǐng)響。家(jiā)居建材廠商過往與房(fáng)地産商所建立的合作(zuò)關系，在存量房(fáng)裝修市場(chǎng)完全失效。

其次，存量房(fáng)的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大(dà)，受家(jiā)裝公司的影(yǐng)響也比新房(fáng)初裝市場(chǎng)小(xiǎo)。

再次，新房(fáng)初裝市場(chǎng)，首次購房(fáng)裝修的剛需用戶占比最大(dà)，且過往不具備裝修建材方面的購買消費經驗，受他人(rén)（例如親友(yǒu)鄰居、裝修設計(jì)師(shī)等）意見的影(yǐng)響大(dà)。而存量房(fáng)的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高(gāo)，對裝修及産品的檔次品位具有(yǒu)不同的要求；消費者個(gè)人(rén)具備了裝修建材的購買消費經驗，自主意識較強，受他人(rén)意見的影(yǐng)響較小(xiǎo)。上(shàng)述差異，對家(jiā)居建材企業的産品策略、傳播推廣策略都會(huì)産生(shēng)很(hěn)大(dà)影(yǐng)響。

最後，新房(fáng)初裝是剛需，消費的計(jì)劃性、時(shí)間(jiān)性很(hěn)強，多(duō)數(shù)消費者會(huì)主動去産品集中的家(jiā)居建材賣場(chǎng)收集信息，主動接觸裝修公司。家(jiā)居建材賣場(chǎng)是新房(fáng)初裝消費者集中獲取産品信息及購買的主要場(chǎng)所，因而也是家(jiā)居建材廠商零售布點的最重要場(chǎng)所；裝修公司是新房(fáng)初裝的重要流量入口。存量房(fáng)的二次、三次裝修，不像新房(fáng)初裝那(nà)麽急迫、必須，消費的計(jì)劃性、時(shí)間(jiān)性較弱，消費行(xíng)為(wèi)受社群、鄰裏及家(jiā)居建材企業、人(rén)員的社區(qū)傳播推廣影(yǐng)響較大(dà)。

社群推廣，對于存量房(fáng)的二次、三次裝修及局部翻新升級市場(chǎng)，意義更為(wèi)重大(dà)。存量房(fáng)的二次、三次裝修，往往都是伴随着局部翻新産生(shēng)的非計(jì)劃性消費。很(hěn)多(duō)人(rén)甚至“無提醒不消費”“無誘導不消費”，這與新房(fáng)初裝消費具有(yǒu)很(hěn)大(dà)不同。

因此，成熟的住宅小(xiǎo)區(qū)，将是家(jiā)居建材企業傳播推廣及零售布點的最重要場(chǎng)所；社區(qū)換修服務，将是未來(lái)存量房(fáng)市場(chǎng)裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴随着增量房(fáng)時(shí)代的結束，家(jiā)居建材賣場(chǎng)也将出現嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上(shàng)，上(shàng)述現象已經發生(shēng)。而突發的疫情，則加劇(jù)了家(jiā)居賣場(chǎng)的過剩及流量枯竭危機。家(jiā)居建材企業，是時(shí)候該适度收縮賣場(chǎng)布點，實施向社區(qū)、社群的“戰場(chǎng)轉移”了。

筆者斷言，伴随着增量房(fáng)時(shí)代的結束、存量房(fáng)時(shí)代的到來(lái)，誰能率先調整策略獲得(de)成熟社區(qū)存量房(fáng)市場(chǎng)的主導權，誰将是未來(lái)家(jiā)居建材市場(chǎng)的領導者；過度依賴增量房(fáng)市場(chǎng)的家(jiā)居建材企業，将逐漸走向衰退。

未來(lái)的家(jiā)居建材營銷，将是“服務（換修等）為(wèi)引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明(míng)，近幾年零售業績成長好的，都是社區(qū)、社群營銷做(zuò)得(de)好的家(jiā)居建材企業。

來(lái)源：騰訊家(jiā)居