10月20日晚8點，第十三個(gè)“雙11”電(diàn)商大(dà)促正式拉開(kāi)帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地将預售提前了4個(gè)小(xiǎo)時(shí)，讓各位“定金人(rén)”不熬夜就能提前鎖定尖貨。

作(zuò)為(wèi)中國電(diàn)商業乃至整個(gè)商業場(chǎng)上(shàng)最龐大(dà)的一場(chǎng)消費狂歡，雙11也成為(wèi)家(jiā)居行(xíng)業第四季度沖刺業績的重要節點。目前，已經有(yǒu)多(duō)個(gè)家(jiā)居賣場(chǎng)、家(jiā)居品牌舉辦了雙11啓動大(dà)會(huì)，在這場(chǎng)針鋒對麥芒、火(huǒ)藥味十足的狂歡節裏，各大(dà)品牌都鉚足了勁想要創造新一輪的銷售記錄。

那(nà)麽，今年家(jiā)居行(xíng)業的雙11，有(yǒu)哪些(xiē)玩法？又将有(yǒu)哪些(xiē)看點呢？

線上(shàng)線下雙營銷搶占流量

當前，家(jiā)居建材行(xíng)業的營銷模式已發生(shēng)變化，流量在線上(shàng)，服務在線下。為(wèi)此，家(jiā)居行(xíng)業要想在雙11期間(jiān)取得(de)良好戰果，勢必需要通(tōng)過多(duō)種營銷來(lái)搶奪流量。

紅星美凱龍與阿裏巴巴再次組成成超強CP。今年雙11期間(jiān)，天貓将圍繞紅星美凱龍家(jiā)裝、家(jiā)居、線上(shàng)線下同城零售三大(dà)發力闆塊提供4大(dà)超級資源包支持，涉及10餘種王牌淘系資源，其中包含流量資源支持、“11.1超級直播”支持、全景視(shì)頻支持、魯班之星輕綜藝支持。

除了淘系數(shù)億級公域流量資源加持之外，紅星美凱龍還(hái)将做(zuò)九大(dà)品類的精細化營銷，并在今年雙11天貓家(jiā)裝本地化賣場(chǎng)超核心活動“天貓魯班之星團購會(huì)”中， 通(tōng)過與阿裏千萬級線上(shàng)資源投放，以及與阿裏千萬級現金補貼商場(chǎng)，做(zuò)強線上(shàng)線下一體(tǐ)化營銷，從而實現引流。

居然之家(jiā)早在9月30日就舉行(xíng)了“居然之家(jiā)2021雙11全球狂歡季KO大(dà)會(huì)”，今年雙11，天貓家(jiā)裝同樣将為(wèi)居然之家(jiā)提供大(dà)量的流量。手淘首猜首焦億級人(rén)次曝光、家(jiā)裝主會(huì)場(chǎng)千萬人(rén)次曝光、同城購搜索覆蓋重點城市、搜索熱榜等流量矩陣，多(duō)方協作(zuò)幫助居然之家(jiā)獲取更多(duō)流量。

居然之家(jiā)自身也将充分利用短(duǎn)視(shì)頻資源，圍繞差異化供給、差異化服務布局，從本地化商品向本地化的全景短(duǎn)視(shì)頻、銷售導購員轉變，把線下的場(chǎng)景全景複刻到線上(shàng)，把居然之家(jiā)衆多(duō)優秀的導購員推到前台，讓更多(duō)的消費者去感知和(hé)認知，提高(gāo)銷售轉化。居然之家(jiā)的做(zuò)法，無疑是将業務人(rén)員打造成“網紅”，以當下消費者所喜愛(ài)的方式抓取流量。

富森(sēn)美則啓動了雙11粉絲節“頭号玩家(jiā)”創造營，計(jì)劃打造全新營銷IP“頭号玩家(jiā)”，與品牌夥伴組成“頭号玩家(jiā)天團”。這種以“玩”的形式做(zuò)營銷，實際目标是通(tōng)過線上(shàng)消費者運營，實現與線上(shàng)用戶的互動，從而實現搶占雙11流量的目的。

直播大(dà)戰持續升級

近兩年，直播迎來(lái)紅利風口。今年據淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預售首日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇娅直播銷售額為(wèi)82.52億元，兩人(rén)再次刷新記錄。

直播作(zuò)為(wèi)一種符合內(nèi)容化、社區(qū)化趨勢的新消費形态，已成為(wèi)商家(jiā)求新、求變的重要途徑，也成為(wèi)很(hěn)多(duō)家(jiā)居企業重金布局的重要賽道(dào)。今年，直播依然是家(jiā)居行(xíng)業雙11期間(jiān)的重頭戲。

首先，直播時(shí)間(jiān)再延長。今年雙11預售首日的淘寶直播間(jiān)，各大(dà)直播達人(rén)的時(shí)長再次打破記錄：李佳琦直播間(jiān)播出時(shí)長為(wèi)12小(xiǎo)時(shí)，薇娅直播間(jiān)播出時(shí)長達14小(xiǎo)時(shí)，雪梨直播間(jiān)則播了15小(xiǎo)時(shí)。家(jiā)居企業也早早預料到了直播的重要性，将在以往的基礎上(shàng)延長直播時(shí)間(jiān)。

紅星美凱龍表示，将運用家(jiā)裝家(jiā)居一體(tǐ)化、線上(shàng)線下一體(tǐ)化的生(shēng)态優勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具體(tǐ)來(lái)說，就是将聯合全球百大(dà)品牌千大(dà)總裁天團強勢助陣，在雙11期間(jiān)為(wèi)大(dà)家(jiā)呈現一場(chǎng)上(shàng)演時(shí)長超長、頻率超高(gāo)、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家(jiā)則表示，今年雙11将繼續開(kāi)展超級IP直播“老汪來(lái)了”。2019雙11，居然之家(jiā)推出“淘寶直播”的新玩法，直播覆蓋了69家(jiā)新零售門(mén)店(diàn)，累計(jì)直播1427場(chǎng)，直播達到2200小(xiǎo)時(shí)。2020年雙11，居然之家(jiā)直播累計(jì)時(shí)長超7200小(xiǎo)時(shí)，“BOSS來(lái)了”、“約惠總經理(lǐ)”、“超級e主播”、“三五成團”4擋IP欄目同步與消費者見面。今年，居然之家(jiā)已經在多(duō)個(gè)城市站(zhàn)點開(kāi)啓雙11直播，相信今年的直播時(shí)長還(hái)會(huì)迎來(lái)新的增長。

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體(tǐ)驗感。在直播剛剛在家(jiā)居行(xíng)業興起的2020年，薇娅、李佳琦們的成功讓很(hěn)多(duō)家(jiā)居企業紛紛投入直播大(dà)軍。但(dàn)經過一段時(shí)間(jiān)的實驗，家(jiā)居企業發現，真正火(huǒ)爆的産品仍舊(jiù)局限在低(dī)客單價、高(gāo)回購率品類，家(jiā)居這種高(gāo)單價、注重體(tǐ)驗的品類依然受制(zhì)于商品屬性，無法紮根直播市場(chǎng)。

為(wèi)此，家(jiā)居企業探索了更适合自身行(xíng)業屬性的直播形式——制(zhì)定主播多(duō)重遊戲互動，深度展示産品賣點，通(tōng)過真實場(chǎng)景模拟演繹，讓家(jiā)居使用情景化，借助年輕人(rén)感興趣的線上(shàng)平台及渠道(dào)方式，為(wèi)他們帶來(lái)更方便高(gāo)效的解決方案，以此構建種草新場(chǎng)景，積累潛在消費群。在積累了一批“粉絲”後，再通(tōng)過直播帶貨的方式達成促銷的目的。

第三，主播人(rén)選形成IP，線下門(mén)店(diàn)加入直播陣營。與去年直播零散、主播人(rén)員經常變更不同，今年家(jiā)居企業在布局直播上(shàng)選擇以IP打造的形式運營日常直播欄目，并由具備行(xíng)業專業素養的主播進行(xíng)家(jiā)居好貨推薦。一是主播相對固定，對行(xíng)業知識及專業術(shù)語有(yǒu)充分的了解，顧客在提問時(shí)主播才能快速和(hé)準确地回答(dá)，迅速建立起顧客對直播間(jiān)以及品牌的信任；二是主播和(hé)運營在長期的深度磨合中沉澱出了豐富的家(jiā)居行(xíng)業知識 ，再結合平時(shí)在社交媒體(tǐ)平台自行(xíng)充電(diàn)補充的專業知識、流行(xíng)趨勢等，可(kě)以給直播間(jiān)的消費者輸出較好的建議和(hé)參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎需求增添與顧客的粘性。 

除此之外，家(jiā)居企業在選擇主播上(shàng)不再執着于網紅與流量KOL，而是帶領全國經銷商及終端門(mén)店(diàn)導購，共同加入直播陣營，以此更大(dà)範圍挖掘與聚集潛在客戶，聚集精準流量。

今年雙11會(huì)有(yǒu)多(duō)注重直播，從前兩天的預售就能看出來(lái)。今年“雙11”不但(dàn)有(yǒu)聲，還(hái)像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音(yīn)，成為(wèi)雙11的一大(dà)特色。據了解，今年參與李佳琦預售直播間(jiān)的泛家(jiā)居品牌有(yǒu)顧家(jiā)家(jiā)居、恒潔衛浴、松下智能馬桶蓋、羅萊家(jiā)紡、夢潔、絲漣床墊、德施曼智能鎖等，各大(dà)家(jiā)居企業比以往任何時(shí)候都重視(shì)直播，直播也成為(wèi)今年雙11家(jiā)居行(xíng)業的重大(dà)看點。

優惠始終是核心

作(zuò)為(wèi)購物狂歡節，無論玩法怎麽變，無論形式有(yǒu)多(duō)豐富，雙11的核心始終在實實在在的實惠上(shàng)。那(nà)麽，今年的雙11，各大(dà)家(jiā)居有(yǒu)哪些(xiē)優惠呢？

今年紅星美凱龍雙11活動将從10月20日開(kāi)始，到11月11日結束。期間(jiān)，紅星美凱龍将面向消費者提供9大(dà)品類尖貨折上(shàng)折、0.1元即享1111元萬倍爆棚、定裝修享7重豪禮等家(jiā)裝家(jiā)居超值福利，還(hái)将推出包含超級電(diàn)器(qì)品類節在內(nèi)諸多(duō)重磅定制(zhì)活動。

蘇甯易購零售雲則在雙11期間(jiān)推出覆蓋全國10000+門(mén)店(diàn)的“超級省錢(qián)攻略”。聯合主流家(jiā)居品牌，拿(ná)出了年度力度空(kōng)前的價格政策：購買家(jiā)居衛浴産品滿10000元即可(kě)享受1000元家(jiā)電(diàn)抵扣優惠，芝華仕家(jiā)居消費滿10000元配套産品立享5折；此外，雙11期間(jiān)在零售雲門(mén)店(diàn)購買家(jiā)居産品，還(hái)有(yǒu)機會(huì)喜提535L對開(kāi)門(mén)冰箱等超值大(dà)獎。

而在歐派家(jiā)居和(hé)索菲亞家(jiā)居的天貓旗艦店(diàn)裏，也可(kě)以看到滿屏的優惠。歐派家(jiā)居推出1元秒(miǎo)殺、百元專享券、預付定金立減百元、全屋拎包優惠套餐等等促銷方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預售至高(gāo)減1900元、團購砍價、全屋空(kōng)間(jiān)限時(shí)套餐價等優惠。

不過值得(de)注意的是，雙11的規則越來(lái)越複雜，優惠玩法越多(duō)，卻也讓消費者越來(lái)越“迷”：層層疊疊的優惠券、超級紅包、平台滿減、店(diàn)鋪滿減、預售立減……有(yǒu)的能疊加，有(yǒu)的不能疊加，原本就因客單值較大(dà)導緻消費者不敢輕易下單的家(jiā)居産品，又加上(shàng)一堆五花(huā)八門(mén)的“優惠”，無形之中将增加了消費者的選購時(shí)間(jiān)，甚至有(yǒu)可(kě)能催生(shēng)消費者“懶得(de)去研究”的逆反心理(lǐ)。

總結：

去年雙11，家(jiā)居行(xíng)業的總成交額位列天貓行(xíng)業第八，這樣的成績讓我們看到了家(jiā)居市場(chǎng)的巨大(dà)潛在需求。因此，今年雙11，家(jiā)居行(xíng)業開(kāi)啓了從電(diàn)商、線上(shàng)引流到線下、線下落地活動等策略，玩法升級，陣仗升級，服務升級。為(wèi)此，今年的雙11戰火(huǒ)，注定會(huì)熊熊燃燒！究竟會(huì)有(yǒu)什麽樣的戰果呢？我們拭目以待！

來(lái)源：騰訊家(jiā)居