與傳統家(jiā)裝消費者相比，在商品選擇與理(lǐ)念上(shàng)，年輕家(jiā)裝消費者的興趣與需求已呈現顯著的代際特征。

上(shàng)市家(jiā)居企業2020年三季度成績單已陸續公布。

其中，多(duō)數(shù)家(jiā)居企業營收逐漸回溫，但(dàn)依然有(yǒu)至少(shǎo)一半以上(shàng)的家(jiā)居企業淨利潤增速處于下滑狀态，甚至出現淨利潤“腰斬”、增收不增利的現象。

疫情影(yǐng)響下，家(jiā)居企業紛紛自救，大(dà)多(duō)數(shù)企業将銷售戰線拉到線上(shàng)。

“疫情阻斷了家(jiā)居行(xíng)業最主要的線下交易，品牌展廳和(hé)家(jiā)居賣場(chǎng)都變得(de)冷清。”10月27日，志(zhì)邦家(jiā)居（603801.SH）相關負責人(rén)向時(shí)代周報記者表示，疫情之後，公司用6天時(shí)間(jiān)迅速搭建出主題直播大(dà)廳，并在抖音(yīn)、拼多(duō)多(duō)等平台上(shàng)開(kāi)展日播。

10月30日，索菲亞（002572.SZ）相關負責人(rén)也向時(shí)代周報記者表示，為(wèi)了應對疫情影(yǐng)響，索菲亞加大(dà)線上(shàng)投放，将線下營銷的造場(chǎng)模式搬到線上(shàng)，并與多(duō)位藝人(rén)展開(kāi)直播合作(zuò)。

家(jiā)居行(xíng)業在線上(shàng)賽道(dào)足夠賣力，但(dàn)拉動業績增長效果仍待商榷。該如何借風破局？是擺在家(jiā)居企業面前的共同命題。

轉戰線上(shàng)

10月29日晚11:30，剛結束一天直播的李成，坐(zuò)在還(hái)未出售的餐桌椅上(shàng)複盤。這是他今年的第73場(chǎng)直播，也是他首次以賣家(jiā)身份參加雙十一。

李成算(suàn)是圈中“老人(rén)”，在家(jiā)居行(xíng)業深耕近十年。他在廣東佛山(shān)經營兩家(jiā)家(jiā)具直營店(diàn)，收入主要來(lái)源于線下，生(shēng)意雖不算(suàn)火(huǒ)爆，但(dàn)收入也算(suàn)穩定。

今年上(shàng)半年，李成的這份安逸被打破。“因為(wèi)疫情，兩家(jiā)門(mén)店(diàn)至少(shǎo)損失40萬元。”李成坦言，自己做(zuò)家(jiā)具生(shēng)意這麽多(duō)年，這是頭一遭。

線下獲客業務沒辦法開(kāi)展，李成把目光瞄向了線上(shàng)。從學習線上(shàng)店(diàn)鋪的運營到操控直播帶貨，從未深入了解過互聯網的李成臨陣磨槍，不到一周便奔赴線上(shàng)戰場(chǎng)。

李成并非個(gè)例。僅上(shàng)半年，布局線上(shàng)成為(wèi)家(jiā)居行(xíng)業的“主題曲”。

“大(dà)自然地闆的第一場(chǎng)淘寶直播，成功轉化訂單超過7000單，迎接2020年開(kāi)門(mén)紅。5月13―15日，大(dà)自然地闆×慕思全國聯合直播的在線觀看量，也超過1000萬人(rén)次。”10月30日，大(dà)自然家(jiā)居（02083.HK）相關負責人(rén)向時(shí)代周報記者表示。

索菲亞相關負責人(rén)則透露，今年2―6月，索菲亞累計(jì)直播場(chǎng)次近600場(chǎng)，更首次将一款衣帽間(jiān)産品搬進了“主播一姐”薇娅的直播間(jiān)，當晚有(yǒu)2000萬的直播觀看人(rén)次。

根據淘寶極有(yǒu)家(jiā)和(hé)阿裏媽媽、微博家(jiā)居聯合發布的《美好家(jiā)居生(shēng)活趨勢報告》，疫情期間(jiān)，家(jiā)居直播商家(jiā)場(chǎng)次翻了10倍，成交翻了8倍，通(tōng)過直播引導架構的UV同比增長近3倍。

僅6‧18購物狂歡節當天，家(jiā)居行(xíng)業直播成績屢創新高(gāo)。數(shù)據顯示，6‧18當天開(kāi)場(chǎng)1小(xiǎo)時(shí)，天貓的家(jiā)裝行(xíng)業整體(tǐ)成交金額就達到去年同期的16倍；在京東6‧18家(jiā)居賣場(chǎng)上(shàng)，前30分鍾，建材品類成交額同比增長100%。

“家(jiā)居企業直播能火(huǒ)，主要是因為(wèi)消費需求和(hé)獲客渠道(dào)發生(shēng)了改變，用戶快速向線上(shàng)遷移，提高(gāo)了線上(shàng)滲透率。”10月29日，互聯網家(jiā)居創業者陳剛（化名）向時(shí)代周報記者表示。

市場(chǎng)年輕化

不過，開(kāi)展直播對家(jiā)居企業的業績帶來(lái)回溫依然有(yǒu)限。

以定制(zhì)家(jiā)居上(shàng)市企業為(wèi)例。經理(lǐ)人(rén)網整理(lǐ)數(shù)據顯示，今年1―9月，定制(zhì)家(jiā)居行(xíng)業營收和(hé)淨利潤的平均增幅分别為(wèi)1.48%、-19.01%；而去年同期分别是14.55%、 12.76%。

“家(jiā)居行(xíng)業走線上(shàng)模式不容易成單，主要是客戶線上(shàng)體(tǐ)驗感不強，交流難。消費者一旦對線下消費體(tǐ)驗或産品不滿意，就很(hěn)可(kě)能立即退單，家(jiā)居企業此前的一系列引流工作(zuò)都将功虧一篑。”10月28日，廣東省裝飾裝協會(huì)華匠易購集采平台執行(xíng)董事彭張可(kě)向時(shí)代周報記者表示。

不過，線上(shàng)探索并非沒有(yǒu)轉機。

前文提到的《美好家(jiā)居生(shēng)活趨勢報告》顯示，針對傳統線下消費的品類如全屋定制(zhì)和(hé)住宅家(jiā)居等，90後和(hé)95後更傾向于在線上(shàng)完成購買。從2019年淘寶上(shàng)家(jiā)裝家(jiā)居不同類目的消費者年齡發布情況來(lái)看，90後和(hé)95後占一半以上(shàng)。

“Z世代”正成為(wèi)家(jiā)居消費的中堅力量。一兜糖發布的《2019家(jiā)居生(shēng)活及消費趨勢報告》顯示，更加偏好精神層次與體(tǐ)驗的90後，已經成為(wèi)裝修的主力軍。

陳剛表示，随着90後、95後成為(wèi)家(jiā)居消費主力，線上(shàng)渠道(dào)将持續釋放出更大(dà)潛力，這給家(jiā)居行(xíng)業帶來(lái)機遇，上(shàng)升空(kōng)間(jiān)非常大(dà)。

“年輕人(rén)在家(jiā)居消費上(shàng)展現出的開(kāi)放态度，也倒逼家(jiā)居行(xíng)業變革進步。”陳剛強調。

從天貓聯合宜家(jiā)、第一财經商業數(shù)據中心發布的《90後天貓巢家(jiā)宜居趨勢指南》可(kě)見一斑。與傳統家(jiā)裝消費者相比，在商品選擇與理(lǐ)念上(shàng)，年輕家(jiā)裝消費者的興趣與需求已呈現顯著的代際特征。

報告總結了年輕人(rén)家(jiā)裝需求中最常出現的“巢家(jiā)八大(dà)趨勢”：潮男牆、潮玩兒童房(fáng)、萬格衣帽間(jiān)、10分貝靜音(yīn)助眠卧室、空(kōng)中喵島、Smart廚房(fáng)、私享萬能浴室、全屋智能。

“作(zuò)為(wèi)未來(lái)家(jiā)居消費的主力軍，90後和(hé)00後的家(jiā)居消費需求，已經從滿足功能需求升級為(wèi)滿足情感需求和(hé)精神追求為(wèi)主。在家(jiā)居消費過程中越來(lái)越看重商品以外的附加價值，并因此給家(jiā)居企業提出了更高(gāo)的要求。”索菲亞相關負責人(rén)表示。

志(zhì)邦家(jiā)居相關負責人(rén)表示，随着年輕用戶成為(wèi)家(jiā)居消費主流群體(tǐ)，個(gè)性化的消費趨勢将加強，客觀上(shàng)會(huì)給定制(zhì)家(jiā)居企業的差異化發展帶來(lái)機會(huì)。這幾年，志(zhì)邦一直在凸顯年輕化品牌效應，為(wèi)實現公司未來(lái)的經營穩健發展打下基礎。

來(lái)源：騰訊家(jiā)居